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【关注】为啥亚马逊、当当反过来大量开实体店?
浏览(1210) 发布时间:2015-12-01

当越来越多实体店感觉举步维艰,电商的玩法又开始变了——“逼死”了不少实体书店的亚马逊、当当纷纷摩拳擦掌,准备开实体书店。此外,多家线上服装、面膜等电商品牌也纷纷布局线下。有业内人士认为,电商扎堆抢夺线下资源,将加速实体店的洗牌。



电商觊觎线下资源


本月初,亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books,为消费者提供与线上销售同样优惠的价格。时隔不到一个月,在网上卖书的当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店,涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。其首家实体书店将于下个月在长沙开业,将实行线上线下同价。


网上书店“偷袭”线下并非个别现象。据调查发现,目前不少从线上发家的电商品牌都开始在线下寻找新归宿,甚至大规模计划布局线下。


电商为何要选择在线下开店?


“消费者需求的倒逼是最关键的原因。“我们发现线上的顾客增加已遇到瓶颈,而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧,在线下开店增强顾客体验,提高转化率是一步好棋。”一知名电商品牌创始人表示。


体验式营销能更好地“圈”到客户。有媒体报道,方建华以茵曼+上海的体验店为例,其线下店试穿成交率达65%,而在“双十一”期间,网上也仅有6%的转化率。方建华认为,倘若线上线下二者能更好地有机结合,能极大提升客户转化率,而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方,比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。



再看看“双十一”战绩辉煌的优衣库,其对线下一直不放弃,还要继续拓展实体店的数量,就能知道实体店给零售商带来多大的利益。业内人士普遍认为,优衣库在电商渠道的优秀业绩与实体店的布局策略密不可分。自2002年进入中国以来,优衣库已遍布中国90多个城市,拥有超过400家店铺。


那么对于在线零售商,开实体店的好处则可以总结为三部分:包括多重感官消费体验、更好的物流和消费者服务、强大持久的品牌关系。


多重感官消费体验


没有什么比直接把产品放在手上感知质地、观察细微更带感,而这些触觉感受绝对是线上店铺无法做到的。我们发现73%的消费者在购买商品前会想要摸到材料质感并试穿,而实体店就是提供了这样的一个场所。客户还可以将一系列的产品放在一起对比参照,以便自己更好做出购买决策。


此外,实体店一直在提升店内空间,使店内客户体验更加周到完善。同时,实体店也有效地消除了线上店铺会面临的猜测犹豫——尺码、剪裁是否合适?合身之外,哪种颜色我更喜欢或更适合?——这些都是必须在实体店才可以解决的问题。


BaubleBar时一家专注服装和珠宝品类的在线零售商,像一些其它投资线下实体店的在线零售商一样,了解直接接触产品的独特体验,发现实体店内客户感受的重要性。在经过几次对实体店的调查试验后,BaubleBar开设了一个固定地点商铺,并且还打算继续增加。这些实体店铺的体验不仅能够转化为更多的销量和减少退货量,而且容易增加回头客。


更好的物流和消费者服务


通常,在线零售商在开始阶段,会把一个实体店作为产品展示空间,也是存储和运输中心,以支撑线上业务,完成网上的订单。因为有了实体的存在,也减少运输上耗费的时间和成本,对消费者和商家双方尚且都是有利的。


就在这个月,Amazon宣布在纽约市中心开设实体店,作为一个有着20年历史的在线零售巨头公司,这的确是一种突破。这家店将坐落在先驱广场(Herald Square),靠近著名的梅西百货商店和帝国大厦,是纽约人流量最大的地方之一。Amazon在声明里也强调了全方位策略的重要性,当然可能会对房地产的零售业务起到显著的正面影响。


一项实体商铺研究发现,实体店提供方便快捷的取货和退货可以促进销售增长。网上交易、远程退货,商家可以预期净销售77%;而网上销售实体店退货,会促进额外18%销售,预期导致净销售95%。



强大持久的品牌关系


当我们从一个基于交易的零售业的时代转向基于关系的零售业时代,美国消费者正在寻找购买的已经不仅仅是产品本身,他们更多的是期望通过交易与公司品牌文化建立起融洽和谐的长久关系。而这种需求对于在线零售商来说并不是一项容易的任务,因为他们的主要交互方式依旧还是通过电脑屏幕或智能手机。这就是为什么在线零售商正在寻找实体店铺作为途径去吸引客户,再进一步建立强劲、信任和持久的关系。


我们已经看到人们在全方位体验的商店里购物更频繁,是其它购物类型的3.5倍。我相信,零售将在我们看到的这条路上持续走下去。今天的消费者希望的购物是自由、没有约束的,是随时随地以他们想要的方式去实现购物。PC和移动渠道已被认为是能够有效增强实体店的体验,而实体店无疑会继续发展,继续巩固自己的卓越的零售渠道。(亿欧网 朱文敏)




来源 | 内容来源于网络,版权归原作者所有。


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